ניהול דיגיטלי של רשת הוא דבר מורכב, בטח אם מדובר ברשת של עשרות סניפים. רוב רשתות העסקים, בין אם מדובר ברשת חנויות, רשת מסעדות, רשת מלונות, או כל רשת אחרת המספקת שירות או מוצר – בדרך כלל מנהלות את הדיגיטל שלהן ברמה הרשתית. כלומר: פייסבוק רשתי, יוטיוב רשתי, טיקטוק רשתי, אינסטגרם רשתי וכו' – לשם הן מעלות תכנים הקשורים לרשת ופחות לסניפים ספציפיים.
יש פה הרבה הגיון. אם ניקח, למשל, רשת חנויות כמו קבוצת "צומת ספרים" עם למעלה מ-100 סניפים, לא סביר שהיא תנהל למעלה מ-100 עמודי פייסבוק עבור כל חנות בנפרד. מצד שני, הנוכחות הדיגיטלית עבור כל חנות בנפרד היא חשובה. במיוחד אם מדובר בסניף דגל במקום מרכזי בו מבקרים לקוחות רבים מדי יום. חלקם הם לקוחות קבועים בסניף – ומעניין אותם יותר מה קורה בסניף הספציפי הזה ופחות מה קורה ברשת באופן כללי.
פה בדיוק נכנס התפקיד הדיגיטלי של Google Business Profile (גוגל ביזנס פרופייל). הקמה וניהול GBP מאפשרת לייצר נוכחות דיגיטלית ספציפית לכל סניף בנפרד, נוכחות שהיא מחויבת (must have). ה-GBP מאפשר, קודם כל, להגדיר איך להגיע לסניף (מפה), וכמובן, לתת ביקורות. ומעבר לזה – שעות הפעילות של הסניף, מענה תשובות לשאלות ספציפיות לסניף (למשל, איפה חונים ואם יש גישה לנכים).
גוגל ביזנס פרופייל - לא רק אפקט תדמיתי
גוגל, מתוך הרצון שלה לקשר אלה את העסקים, הוסיפה בשנים האחרונות פיצ'רים והרחיבה את הפונקציות ב-GBP. כך, למשל, ניתן להוסיף עדכונים (תמונות או וידאו) ולייצר קטלוג מוצרים או תפריט – שממש מאפשר ליצור סוג של אתר סניפי, שיופיע כחלק מתוצאות החיפוש. בנוסף הוסיפו אופציות של צ'אט ואפשרות לחייג ישירות מהפרופיל. פונקציות אלה הופכות את ה-GBP לפלטפורמה הדיגיטלית העיקרית, כשמדובר על סניף שהוא חלק מרשת.
מהניסיון שלנו ב-eBrand בפרויקטים לרשתות מרובות סניפים, נוכחות של הסניפים ב-GBP נותנת להם אפקט תדמיתי, תפעולי ושיווקי. האפקט התדמיתי בא כמובן לידי ביטוי ביקורות טובות ובמענה אליהן. דירוג כוכבים גבוה מופיע באופן בולט בתוצאות החיפוש ומחזקת את הסניף מבחינה תדמיתית. הקמה וניהול GBP לסניף תורמת לו לתפעול, מכיוון שזה מאפשר ללקוחות להגיע למידע ולהתקשר לסניף – בצורה נוחה, היישר מתוצאות החיפוש. אבל איך זה תורם לאפקט השיווקי?
שיווקי מתייחס לכל מה שיכול לגרום ללקוח להגיע לסניף דרך ה-GBP ולבצע רכישה. ההנעות לפעולה (כמו חיוג, או בקשת מסלול), ממקסמות את היכולת להגיע לאפקט שיווקי חזק, עבור כל מי שמחפש את את הסניף (שגם ככה הוא לקוח פוטנציאלי מאוד ממוקד).
מחפשים צומת ספרים - ומקבלים סטימצקי
מבדיקה של נפח החיפוש עולה כי את הביטוי "צומת ספרים" מחפשים בממוצע חודשי (לשנה) 74,000 פעמים, את הביטוי "צומת ספרים פתח תקווה" מחפשים 390 ואת הביטוי "צומת ספרים הקניון הגדול" מחפשים בממוצע 140 בחודש. אם הסניף של הקניון הגדול לא היה מופיע על המפה ולא היה לו פרופיל GBP, הסניף היה יכול להפסיד אלפי לקוחות פוטנציאליים, שלא היו מוצאים אותו וחלקם היו הולכים למתחרה – "סטימצקי", למשל.
אם אתם רוצים לקבל ביטוי מוחשי לכך חפשו בגוגל – "צומת ספרים אור עקיבא". באופן מפתיע (או שלא), בתוצאות החיפוש רואים את כרטיס העסק (ה-GBP) של הסניף האור עקיבאי של הרשת המתחרה – סטימצקי. למה זה קורה? משתי סיבות: אחת – "צומת ספרים" לא הקימו GBP עבור הסניף החדש ב"ביג אור עקיבא" (למרות שהוא נפתח לפני יותר מחצי שנה); והשנייה – מכיוון שב"צומת ספרים" יש את המילה "ספרים", גוגל מקשר את זה לחנות ספרים – ולכן מראה את סטימצקי!
500 לקוחות אבודים
אז נכון שבתוצאות החיפוש רואים גבוה את עמוד הסניף של אור עקיבא באתר הבית של "צומת ספרים", אבל (וזה אבל חשוב), הנוכחות של סטימצקי תחת התוצאה הזאת – פוגעת ב"צומת ספרים" תדמיתית ושיווקית. את הביטוי "צומת ספרים" אור עקיבא מחפשים כ-70 פעמים בממוצע בחודש. זה אולי מעט יחסית, אבל יש לזה משמעות רבה.
אם נכפיל את זה בשישה חודשים, מאז שנפתחה החנות, נקבל כ-500 לקוחות ממוקדים שחיפשו "צומת ספרים אור עקיבא", שאותם אולי איבדה ל"סטימצקי".
אז למה "צומת ספרים" לא פתחה GBP לסניף באור עקיבא?
זאת באמת שאלה טובה (ואנחנו לא ציניים). לאחרונה קיבלנו פניות מרשתות מרובות סניפים, המתקשים להקים לעצמם GBP (גוגל ביזנס פרופייל) לסניפים שלהם. במקרים מסוימים, מדובר בעשרות רבות של סניפים שאין להם GBP והם גם לא מופיעים על המפה. גילינו שהסיבה לכך, היא שגוגל היקשה לאחרונה את תהליך אימות הסניפים, בעיקר מתוך רצון להילחם עם עסקים מזופים.
פתיחת פרופיל עסק ב-Google Business Profile, זאת פעולה דיגיטלית מורכבת הרבה יותר מאשר לפתוח עמוד פייסבוק, אינטגרם או יוטיוב, למשל. לא מספיק רק יוזר/מייל וסיסמא, אלא ממש צריך להוכיח לגוגל שיש לך "בעלות" על העסק, על ידי תהליך וריפיקציה (אימות). אם פעם האימות היה פשוט יחסית (גלויה או טלפון) – היום זה כבר לא עובד. הדרך העיקרית בה ניתן לאמת היום עסקים ב-GBP, היא באמצעות סרטון, או בצ'אט וידאו עם נציג של גוגל.
גוגל מעדיפים אימות רב-סניפי מול סוכנות מקצועית
בשני המקרים, זה מחייב לבצע את האימות מבית העסק. כשמדובר ברשתות מרובות סניפים, שחסרות להן עשרות סניפים על המפה – זוהי אופרציה לא פשוטה, היות ונדרש לבצע את האימות פיזית מהסניף עצמו. אז נכון שאפשר לבקש מכל מנהל סניף לבצע את זה בעצמו, אבל מהניסיון שלנו מול רשתות מרובות סניפים – זה ייקח להם הרבה זמן ויהיה מסורבל. המדיניות הקשוחה של גוגל, גורמת לכך שהם פוסלים הרבה סרטוני אימות שלא עומדים בקריטריונים וכשמבקשים לעשות צ'אט וידאו עם נציג – זה יכול לקחת זמן רב.
מעבר לכך, גילינו שגוגל מעדיפים לבצע את האימות של רשתות מרובות סניפים, מול גוף מקצועי, שכבר מיומן ויש לו ניסיון בפרויקטים מסוג זה, כמו סוכנות שמתמחה בניהול מוניטין וכבר ביצעה אימותים של עסקים על המפה – מאשר מול עשרות מנהלי סניפים, ללא ניסיון, כשכל אחד פונה עם יוזר אחר. גוגל פשוט לא אוהב את זה – וזאת גם הסיבה שרשתות לא מצליחות לעשות זאת בעצמן.
