בתקופה האחרונה ביצע Google מספר עדכונים באלגוריתם שלו, ובין היתר הופעל עדכון בשם PIGEON. מדובר בעדכון שמשפיע על תוצאות החיפוש לפי הקשר מקומי (לוקאלי). למעשה, העדכון נכנס לישראל בחודש דצמבר 2014. מחקר שביצעה חברת ZEFO, מצביע על כך שכ-45% מהביטויים הושפעו בעקבות עדכון זה. התוצאות המוצגות, למשל, בחיפה, יהיו שונות מהתוצאות שיוצגו באשדוד.
מסתבר, ש-Google שכלל מאוד את הדרכים לדעת מהיכן אנחנו מבצעים את החיפושים שלנו (בין אם על ידי כתובת IP, מיפוי רשת ה-WiFi ועל ידי דרכים נוספות) – גם אם אנחנו מנסים לנטרל את העדפות הגלישה שלנו ולא גולשים באמצעות המשתמש שלנו ב-Google. העדכון כאמור, משפיע על אופן הצגת תוצאות החיפוש, כאשר בחלק מהמקרים אנחנו נראה מפה ושילוב של מיקומי העסקים העולים בתוצאות.
ניתן לראות את ההשפעה של עדכון ה-PIGEON באמצעות "כלי חיפוש" ושינוי שם העיר שממנה מבוצע החיפוש. שימו לב, למשל, איך חיפוש הביטוי "עורך דין" מניב תוצאות שונות בחיפוש מחיפה ובחיפוש מאשדוד:
